凯发集团:让好产品“看得见摸得着”

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  六月二十二日，京威汽车设备有限公司员工正在直播销售汽车燃油加热器。本报记者 赵永辉摄

  “各位老铁，今天咱们讲解一款空气燃油加热器。”6月22日上午10时，位于河北省大厂回族自治县的京威汽车设备有限公司直播间里，气氛直接拉满。

  “2023款解放J7能装这款产品吗？”看到留言，主播乔长龙作答，“完全适配，我们配有全部附件，开关、线束、油管……安装很方便。”他从面前的展示桌上拿起样机，对着镜头演示起来。

  适配车型、安装的方法、批量报价……评论区飞速滚动，问题一个接一个。运营专员刚敲下山西某车队订单的确认键，辽宁客户的咨询又弹了出来。靠着直播间这扇数字化窗口，这家深耕汽配50余年的国家级专精特新“小巨人”企业，把燃油加热器卖到全国31个省区市，整体营销效率提升超60%。

  京威汽车长期配套一汽集团、东风汽车、三一集团等行业龙头，产品质量有口皆碑。但过去全靠业务员跑客户、跑展会、拓地市，推广成本花了不少，效果却很有限。品牌困在“主机厂—经销商—终端用户”链条里，很难直接触达终端。

  “产品再好，客户看不见摸不着就不算真正的品牌，我们要用直播把实力亮给市场看。”带着这样的思考，公司CEO潘利勇将目光投向工业品直播。公司正式组建直播团队，有着20多年工作经验的售后部主任乔长龙成为首位主播。

  消息一出，质疑声随之而来。“燃油加热器受众面小，要专业安装，谁会在直播间下单？”“技术员不懂直播话术，能卖出去产品吗？”

  开播头一周，直播间在线人数常是个位数，半天等不来一条有效咨询。“还能坚持到底吗？”不少人心里打鼓。

  潘利勇没有退缩。他认为，工业品直播拼的从来不是话术套路，而是实打实的专业底气。燃油加热器是卡车、工程机械的过冬刚需，采购者多是资深司机、维修师傅和车队管理员，参数虚实、工艺优劣，几句话就能辨出高下。

  乔长龙梳理产品零部件、维修技巧等形成标准化文案，带着主播们从专业表述、镜头表达到节奏把控、互动技巧等开展系统练兵、反复打磨。

  他还带着主播把拆解样机搬进直播间，对着镜头，从燃烧室焊接工艺讲到水泵防水等级，连一颗固定螺丝的材质与防锈标准，都讲得明明白白。

  如今，14人的主播团队全部能独立上岗，成员涵盖售后工程师、技术人员、生产班组长与行政人员。这个直播间里，没有花哨的套路，技术拆解、实车安装、工况测试成为每场的常态。这份接地气的专业，让直播间的询盘转化率远超行业平均水平。

  数字印证着转型成效：团队日均稳定直播6小时，全年超300场；开播近20个月，线万台，仅线余万元。

  京威汽车针对不一样平台属性差异化运营，打造出“抖音重引流、快手强转化、视频号做私域”的三位一体矩阵。

  抖音是流量入口，承担曝光破圈功能。“我们摸索出一套‘短视频引流+直播转化’的打法：先用场景化短视频精准触达目标客户，再通过固定时段直播实现销售闭环。”直播运营负责人刘峰说。

  在拍摄时，他们专拍接地气的“硬核”场景：零下41℃冷启动极限测试、不同车型安装全流程、真实售后维修案例、老客户使用回访……每条内容都精准切中卡车司机、维修从业者的痛点。截至目前，仅抖音账号就累计发布840多条短视频，为直播间输送了七成以上的精准客源。

  西藏维修店老板辛先生就是刷到短视频找到直播间的。此前京威的线下网络最西延伸至青海，西藏地区市场几乎空白。辛先生首批订了5台试卖，产品凭借稳定的制热性能很快在当地跑青藏线的司机群体中打开口碑。如今，辛先生每月稳定拿货30台，成了京威在西藏地区的固定合作商。“要是靠传统地推，我们可能十年都触达不到这么远的客户。”刘峰说。

  快手是核心转化阵地，主打高效成交。京威汽车针对平台用户决策链路短、看重性价比的特点，常态化开展现货秒杀、批量折扣、礼品赠送等活动，缩短客户决策周期。“去年有一场直播，开播仅两小时就成交7台。”刘峰介绍，目前快手平台为公司贡献了线上半数成交额，复购率高达50%。

  视频号则深耕私域沉淀。企业团队为高意向客户定期开展专属技术答疑、新品内测、老客户回馈活动，实现线上获客、线下成交。新疆一位专用车改装客户通过视频号对接后，一次就下单75台。

  “直播间不只是卖货的地方，更是我们听到客户声音的直接渠道。”潘利勇说。过去终端需求要通过经销商、服务商层层传递，现在直播一开，客户反馈当天就能直达研发端。

  去年冬天，有客户在直播间提出，能不能给燃气车生产专用加热器。研发团队迅速拿出适配方案，新品一上线，就有一家燃气车企主动上门洽谈。如今，京威的产品品类从直播前的6种拓展到21种，应用场景从驾驶室延伸到汽车货厢、轮船等新领域。

  “过去拼配套关系、拼渠道资源，现在拼的是谁更懂客户、谁响应更快、谁技术更硬。”潘利勇表示，公司计划逐步扩大主播队伍，让更多一线技术员走进直播间，以客户的真实需求推动产品研发迭代，让直播串起研发、生产、销售、服务全链条，为传统制造企业数字化转型闯出更多可能。(记者刘英)

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